WhatsApp Support Line

GIRIŞIMLERDE BAŞARI HARITASI : İŞ MODELI KANVASI

Girişimlerde Başarı Haritası : İş Modeli Kanvası

Başarılı bir girişim yahut mevcut işletmede etkin bir dönüşüm ancak sistematik bir planlama ile mümkündür. İşletme Modelleme Kanvası tam olarak bu amaç için oldukça verimli bir metot teşkil ediyor.

Av. Ertuğrul KEÇECİ
ASRİAD Genel Sekreter Vekili


Mevcut ekonomik getiri sağlayan organizasyonlarda bir inovasyon geliştirerek dönüşümü sağlamak yahut tamamen yeni bir girişime yönelmek iş dünyasının ilerlediği rota doğrultusunda firmalar ve iş adamları için kaçınılmaz hale gelmiştir. 

Zira geleneksel işleri geleneksel metotlarla devam ettirme çabası, günümüzün ve geleceğin iş dünyasına kapıları tamamen kapamak anlamına gelmektedir. Bu açıdan yeni girişimlere yelken açmak yahut mevcut yapılarda inovasyon oluşturmak zaruridir. Her iki hedef için de başarılı bir sürecin başlıkları; soyut aşamalar, somutlaştırıcı aşamalar ve bu ikisi arasında doğru stratejik planlama ve hazırlık köprülerinden ibarettir. Soyut aşamalar orijinal bir fikirle başlamaktadır. Bu fikrin mevcut ekonomi, teknoloji ve işletme trendlerini analiz ederek doğru bir şekilde döüşün yahut isabetli bir girişimde bulunma gereksinimlerini karşılayacak nitelikte olması elzemdir. Bu yönde yapılan analizler ile fikrin isabetli olup olmadığının çıkarımı soyut aşamanın diğer bir basamağını teşkil etmektedir. İşte bu anlamda bir fikir geliştirildikten sonra doğru stratejilerle salt bir fikir olarak duran inovasyon yahut girişimi somutlaştırmak ve alt yapılandırmak gereklidir. Bu planlamaların öngörülebilir ve sürdürülebilir bir sistem kurma açısından doğru şekilde yapılmasına yönelik doğru modellemeleri ortaya koyma çabası 1950’li yıllardan bu yana önemli bir konu olarak gündemini korumuştur.

 Bu modeller, girişimcilerin ve iş insanlarının ürün ya da hizmetlerinin üretimi, hedef kitleye ulaşması ve bu kitleden alınan geri dönüşler şeklinde tanımlanmaktadır. Uzun ve kısa vadeli planlar çerçevesinde belirlenen iş modeli zamanla geliştirilebilen bir yapıdadır.

Bu anlamda 2005 yılında Alexander Osterwalder tarafından dokuz "yapı taşı’’ etrafında oluşturulan bir İş Modeli Kanvası, sürdürülebilir ve etkin iş planlamalarına katkısı sebebiyle alternatifleri arasında öne geçti. Ostarwalder’ın hazırladığı model:
 

a. Müşteri Segmentleri
b. Değerler
c. Kanallar
d. Müşteri İlişkileri
e. Temel Kaynaklar
f. Temel Ortaklık
g. Temel Faaliyetler
h. Gelir Kaynakları
i. Maliyetler

 

Şeklinde 9 yapı taşından oluşmaktadır. Bu model, stratejik bir yönetim ve girişimcilik aracıdır. İş modelini tanımlamaya, tasarlamaya, meydan okumaya, icat etmeye ve dönüştürmeye olanak tanımaktadır. Belirtildiği üzere bu kanvasın hem yeni kurulacak olan bir işletme için hem de halihazırda varlığını sürdüren işletmeler için pek çok faydası vardır. En önemli faydası ise girişim yahut dönüşüm modelini bütüncül bir bakış açısıyla incelemeye olanak sağlamasıdır. Bu yazıda iş modeli kanvasının temel yapı taşları açıklanarak modelin içeriği genel manada açıklanacaktır.



1- 
Müşteri Segmentleri

Bir arz oluşturmaktaki yegane beklenti arza karşılık talepte bulunan bir kitlenin var olması yahut oluşturulmasıdır. Etkili bir iş modeli oluşturmak için bir işletme, hangi müşteri grubuna hizmet sağlamayı hedeflediğini belirlemelidir. Seçilen müşteri gruplarının ihtiyaçlarını tespit ve kurumsal stratejinin etkin şekilde uygulanması için bu müşteri grupları, farklı ihtiyaç ve özelliklerine göre tasnif edilmelidir.  Kitle pazarı ya da niş pazar, yaş grubu, cinsiyet, bölge ve gelir grubu bu tasnifin ölçütleri olabilmektedir.
 

CEVAPLANMASI GEREKEN SORULAR

1. Kimin için değer yaratıyoruz?
2. En önemli müşterilerimiz, müşterilerimiz veya kullanıcılarımız kimlerdir?
3. Hedef müşteri kitlemizin ayırıcı özellikleri nelerdir?

 

2- Değer Önermesi

Osterwalder'e (2004) göre, bir şirketin değer önerisi, onu rakiplerinden ayıran şeydir. Değer önerisi, işletmenin sağladığı hizmet yahut ürün sayesinde müşteriler açısından bir sorunun çözümü ya da karşılanan bir ihtiyaç sırasında müşteriye sağlanan faydaların bütünüdür. Bir işletmenin belirlediği müşteri segmentine sunduğu değerler bütününün, müşterilerin ihtiyaçları ile örtüşmesi gerekmektedir. Değer önerisi; yenilik, performans, kişiselleştirme, "işin yapılması", tasarım, marka/durum, fiyat, maliyet azaltma, risk azaltma, erişilebilirlik ve kolaylık/kullanılabilirlik gibi çeşitli unsurlar aracılığıyla değer sağlamaktadır.
 

CEVAPLANMASI GEREKEN SORULAR

1. Müşterilere hangi değeri sunuyoruz?
2. Müşterilerimizin sorunlarından hangisini çözmeye yardımcı oluyoruz?
3. Müşterilerin hangi işi yapmasına yardımcı oluyoruz?
4. 
Hangi müşteri ihtiyaçlarını karşılıyoruz?
5. Hangi Müşteri Segmentine hangi ürün ve hizmet paketlerini sunuyoruz?

 

MİNİ NOT

Değer önermelerini daha doğru tespit edebilmek için müşteri işleri, müşteri ağrıları, müşteri kazançları, ürünler&hizmetler, ağrı gidericiler, kazanç yaratıcıları ana başlıklarından müteşekkil Değer Önermeleri Kanvası kullanılmaktadır.
 

3- Kanallar

Bir şirket; değer önerisini, hedeflediği müşterilere çeşitli kanalları kullanarak ulaştırmalıdır. Bu kanallar belirlenirken doğru kanalların, doğru maliyet hesaplamaları ile belirlenmesi gerekmektedir. Etkili kanallar, bir işletmenin değer önerisini hızlı, verimli ve uygun maliyetli yollarla dağıtacaktır. Bu kanallar şirketin bizzat kendi kanalları (mağaza vitrini, sosyal medya hesapları, mesaj listeleri vb.) olabileceği gibi dış kanallar (distibütörler, dijital reklamlar, e-ticaret pazarları, billboardlar) yahut her ikisinin kombinasyonundan müteşekkil yapılar olabilmektedir.
 

CEVAPLANMASI GEREKEN SORULAR

1. Müşteri Segmentlerimize Hangi Kanallardan Ulaşılmak İstiyoruz?
2. Müşteri Segmentlerimiz hangi kanalları tercih ediyor?
3. Şu an onlara nasıl ulaşıyoruz?
4. Hangileri en iyi şekilde çalışır?
5. Hangileri en uygun maliyetlidir?
6. Kanallarımızı müşteri alışkanlıklarıyla nasıl bütünleştiriyoruz?

 

MİNİ NOT

Kanallar büyük ölçekli girişimlerde oldukça hayatî bir stratejik konuma sahiptir. Devasa boyutlara ulaşan girişimlerin gelirlerini zarar etmek pahasına bu kanalları temin edecek reklam stratejilerine yönlendirmeleri son yıllarda duymaya alışık olduğumuz bir gerçek haline gelmiştir.
 

4- Müşteri İlişkileri

Bir işletmenin hayatta kalmasını ve başarısını sağlamak için şirketler, müşterileri ve hedef müşteri segmentleriyle oluşturmak istedikleri ilişki türünü doğru belirlemelidir. Bu minvalde işletmenin nasıl yeni müşteriler kazanacağı, müşterilerin işletmenin hizmetlerini satın almasını nasıl sağlayacağı ve işletmenin mevcut müşterilerinden elde ettiği geliri nasıl artıracağı hususları bir müşteri ilişkisinde üç kritik noktayı teşkil etmektedir. Bunun yanında müşteri ilişkileri satış sırasında ve/veya satış sonrasında çalışan-müşteri etkileşimi safhasındaki kişisel yardımları kapsamaktadır. Ürün ve marka çevresinde bir topluluk platformu oluşturmak, otomatik hizmetler vermek, kişiye özel hizmetler için iletişim yolları oluşturmak yahut self servis hizmetleri için gerekli kanalları sistematize etmek müşteri ilişkileri kapsamında planlanmalıdır.
 

CEVAPLANMASI GEREKEN SORULAR

1. Müşteri Segmentlerimizin her biri, onlarla ne tür bir ilişki kurmamızı ve sürdürmemizi bekliyor?
2. Beklenen ilişki sistemlerinden hangilerini tesis ettik?
3. Hedeflenen müşteri ilişkileri sistemleri ne kadar maliyetliler?
4. 
İş modelimizin geri kalanıyla bu sistemler birbirine nasıl entegre oluyorlar?

 

5- Temel Kaynaklar

Temel Kaynaklar bir işletmenin oluşması ve yürümesi için olmazsa olmazlardandır. Kaynaklarınız, kuruluşunuzun bir değer önerisi oluşturup sunmasına, pazarlara ulaşmasına, müşteri segmentleri ile ilişkileri sürdürmesine ve gelir elde etmesine olanak tanır. Temel kaynaklar finansal kaynaklar, taşınır/taşınmaz malvarlıkları, fikri mülkiyetler ve insan kaynakları gibi başlıklarda sınıflandırılabilir.
 

CEVAPLANMASI GEREKEN SORULAR

1. Değer Önerilerimiz hangi Temel Kaynakları gerektirir?
2. Dağıtım Kanallarımız hangi Temel Kaynakları gerektirir?
3. Müşteri İlişkileri hangi Temel Kaynakları gerektirir?
4. Gelir Akışları hangi Temel Kaynakları gerektirir?
 

6- Temel  Ortaklık

İnsanlar ve şirketler, iş modellerini optimize etmek, riski azaltmak veya kaynak elde etmek için ortaklıklar yahut ittifaklar oluşturur. Ortaklıkları; rakip olmayanlar arasındaki stratejik ittifaklar ve işbirliği: rakipler arasındaki stratejik ortaklıklar ve yeni işler geliştirmek için oluşturulan ortak girişimler ve güvenilir tedarik sağlamak için alıcı-tedarikçi ilişkileri olmak üzere dört farklı biçimde tasnif etmek mümkündür.
 

CEVAPLANMASI GEREKEN SORULAR

1. Anahtar Ortaklarımız kimlerdir?
2. Anahtar tedarikçilerimiz kimlerdir?
3. Ortaklardan hangi Temel Kaynakları alıyoruz?
4. Ortaklar bizim için hangi Temel Faaliyetleri gerçekleştirir?


7- Temel Faaliyetler

İşletme modeli için bir dizi faaliyetin gerçekleştirilmesi gereklidir. Bu faaliyetlerin işletmenin değer önerilerini gerçekleştirmesini ve başarılı bir şekilde yürütülmesini sağlayacak niteliği haiz olmalıdır. Girişimcilerin bu temel faaliyetler ile pazarlara ulaşmaları, müşteri İlişkilerini sürdürmeleri ve gelir elde etmeleri gerekir. Kısacası temel faaliyetler diğer ana başlıklardaki hedefleri sağlayacak stratejilerin eylemsel boyutunu planlamayı sağlamaktadır. Temel faaliyetler iş modeline göre değişiklik göstermektedir. Örneğin bir yazılım şirketi olan Microsoft için yazılım geliştirmek temel faaliyetlerini oluştururken, bir bilgisayar üreticisi olan Dell için bu temel faaliyetler maliyetleri düşürmek ve tedarik zincirini yönetmek olabilir.
 

CEVAPLANMASI GEREKEN SORULAR

1. Değer Önerilerimiz hangi Temel Faaliyetleri gerektirir?
2. Dağıtım Kanallarımız hangi Temel Faaliyetleri gerektirir?
3. Müşteri ilişkileri hangi Temel Faaliyetleri gerektirir?
4. Gelir akışları hangi Temel Faaliyetleri gerektirir?
 

8- Gelir Akışı

Hedef müşteri segmentinin, sunulan ürün ya da hizmetlere ne miktarda ve nasıl ödeme yapacağı gelir akışı planlamasında belirlenmektedir. Bu planlama son derece kritik öneme sahiptir. Zira, müşteriler işletmenin yaşaması için kalp vazifesi görüyorsa gelir akışı kalbin arterlerini teşkil etmektedir. Gelir akışı; varlık satışı, kullanım ücreti, abonelik ücretleri, borç verme, kiralama, leasing, lisanslama, aracılık ücretleri, reklam gibi değişik kalemleri ihtiva edebilir.
 

CEVAPLANMASI GEREKEN SORULAR

1. İş türümüze göre Gelir Akışı kalemlerimiz nelerdir?
2. Gerçeklikle bağdaşık olarak düşünüldüğünde müşterilerimiz hangi değeri ödemeye razılar?
3. Hangi yöntemlerle ödeme yapmayı tercih ederler?
4. 
Her bir Gelir Akışı, toplamın yüzdeleri olarak düşünüldüğünde genel gelirlere ne kadar katkıda bulunur?
 

9- Maliyet Yapısı

Değer yaratmak ve sunmak, müşteri İlişkilerini sürdürmek ve gelir elde etmek maliyetlere neden olur. Önemli maliyetlerin öncelikli olarak hesaplanması gerekmektedir. Bu tür maliyetler, Ana Kaynaklar, Ana Faaliyetler ve Ana Ortaklıklar tanımlandıktan sonra nispeten kolay bir şekilde hesaplanabilir hale gelmektedir. Bu hesaplamalarda maliyeti azaltmaya yönelik maliyet odaklı sistem ve katma değeri yüksek ürün elde etmeye yönelik değer odaklı sistem olmak üzere iki temel ayrım baz alınmaktadır. Bunun yanında maliyet özelliklerine göre kira, maaş gibi sabit maliyetler, mal veya hizmetin üretim durumuna göre değişken maliyetler, üretim yahut tedarik miktarında artışa bağlı olarak düşen ölçek ekonomisi maliyetleri ve ürün yahut hizmetle doğrudan ilişkisi olan işletmelerle oluşturulan iş birlikleri sebebiyle düşen kapsam ekonomisi maliyetleri olarak kalemler maliyet analizinde göz önünde bulundurulmaktadır.
 

CEVAPLANMASI GEREKEN SORULAR
 

1. İş modelimizin doğasında bulunan en önemli maliyetler nelerdir?
2. En maliyetli Temel Kaynaklar hangileridir?
3. En maliyetli Temel Faaliyetler hangileridir?
4. Maliyet odaklı mı yoksa değer odaklı mı bir maliyet planı hedefliyoruz?


Yukarıda iş modeli kanvasının ihtiva ettiği yapı taşları temel ayrıntıları ile açıklanmıştır. Bu başlıkları bir şablon içinde hazırlamak ve bir arada görmek yeni iş girişiminizi yahut mevcut işinizde gerçekleştireceğiniz innovatif dönüşümleri analiz etmek açısından oldukça fayda sağlayacaktır. Nitekim zihninizde veya muhtelif tablolarda, raporlarda detaylara gömülmüş karmaşık bilgi ve hedefler birbiriyle bağlantılı şekilde tek bir modelleme içinde karşınızda olacaktır. Bu hem aslında birbiriyle son derece bağlantılı farklı açıların birbiriyle uyumlu olmasını temin edecek hem de planlanması olmazsa olmaz hususları gözden kaçırmanızın önüne geçecektir. İnternet ortamında iş modeli kanvası şablonlarına rahatlıkla ulaşılabilmektedir. Tek yapmanız gereken sağlıklı analizler ve stratejilerle bu model içinde gerekli alanları planlayarak verilerinizi girmek olacaktır. Elbette iş hayatının olağan akışında pek çok plan gidişatta farklılaşmakta ve yeni boyutlara evrilmektedir. Ancak unutulmamalıdır ki rüzgarın faydası ancak gideceği limanı ve hesaplamalarını önceden planlayanlara fayda vermektedir.


 

30 March 2022